2024年4月23日，伊利通过官微发布了“伊利中国体育健儿定制款PET瓶装纯牛奶”，并在博文内和海报上都强调了“伊利首款PET瓶装纯牛奶”字样。

　　在国内乳品行业中，酸奶和乳饮料包装形式多样，但纯牛奶较常见的是纸基包装，玻璃瓶装和无菌塑料袋，PET装纯牛奶的产品则集中于少数高端奶品。

　　例如，在国内，2022年5月10日，“认养一头牛”推出“冷藏娟姗牛乳”时，就使用了PET瓶包装。

　　无独有偶，蒙牛旗下高端鲜奶品牌“每日鲜语”，在同样的“娟姗”牛乳上，也使用了PET瓶包装。

　　PET瓶表面上的优势很明显：透明，消费者可以从多个角度看到牛奶在瓶中的样子。认养一头牛和每日鲜语突出“纯种娟姗牛”的纯牛奶，伊利的“3.2g乳蛋白”“运动员备战产品”，本身都在营销上突出了品质。

　　除了“透明”带来的“让产品更直观”优势，相对于纸盒，PET瓶可以吹塑成多种形状和尺寸，带来更多的包装设计可能性，这为提升产品、品牌的认知打开了更多空间[1]。

　　比如，PET瓶身可以像认养一头牛那样的“大肚”，也可以像伊利这样的“直筒”。在瓶口选择上，PET瓶能够使用螺旋盖、泵式瓶盖、扣式瓶盖等。选择饰面时，能够使用光面、哑光或磨砂。这些都是PET瓶有潜力，而纸基包装很难的选择。

　　而相对于同样透明的玻璃瓶，PET瓶的重量较轻。从包装行业历史来说，玻璃瓶逐渐被纸包装取代，主要是因为玻璃重且易碎[2]，而这两个问题PET瓶都没有。

　　透明包装曾经会带来一个问题：日光会引起维生素A、B2、C、D的光催化降解，因此导致牛奶的风味和营养价值降低。包装奶也可能由于含硫蛋白的分解而形成难闻的气味。透进包装的光越多，这一降解过程的速度就越快[3]。

　　玻璃具有对紫外线天然的低透射率，而PET瓶经过一系列技术革新，也具有了类似玻璃瓶的保护效果[4]。工业技术的进步，让牛奶瓶有了更多可行性，也催生了牛奶更多的饮用场景。

　　巴西乳品牌Jussara，较早推出PET瓶牛奶的企业之一；图片来自：Ju

　　伊利称，“伊利中国体育健儿定制款PET瓶装纯牛奶”适用于运动、郊游、骑行等场景。更轻，更便携，不易破碎、漏洒，比起纸盒或玻璃瓶，PET瓶的特质，扩展了牛奶携带及饮用的场景。

　　PET瓶对牛奶饮品的价值不是最近才被企业意识到。从本世纪初开始，意大利、美国、西班牙、法国、希腊、阿尔及利亚皆有企业引进了西得乐的PET瓶牛奶灌装生产线，用于生产巴氏奶、UHT奶、酸奶及其他乳饮料[5]。

　　更何况，PET瓶也是最环境友好的包装之一[6]。FBIF曾介绍过中国优异的PET瓶回收成绩：中国目前在为了纸基包装回收率达到40%而努力，同期，中国PET瓶的回收率已经高达94%[7]。

　　对于伊利这样连续六年被中国社科院《企业社会责任蓝皮书》评为“乳制品行业社会责任发展指数第一”的企业，更多使用PET瓶，也更利于伊利完成自身的环保承诺。

　　不难理解，在商超货架区域，各种PET瓶饮料，比玻璃瓶和纸盒的牛奶常见得多。原因多样，却并不复杂：

　　一方面，PET瓶的轻便和安全，给了它站上普通货架的底气。纸盒和玻璃瓶牛奶，包装本身相对脆弱，有些产品不太适合放上货架。

　　另一方面，当消费者需求、场景不同时，PET瓶的设计潜力提供了更多选择的可能。

　　试想如下情景：为全家人购买每日饮料，为孩子购买儿童饮料，出游、约会时购买让人印象非常深刻、时尚个性的饮料，在公司喝相对商务精致的饮料，消费的人都需要挑选不一样的包装。

　　这也正是酸奶和乳饮料早早采用PET瓶多变包装的原因。而伊利此番PET瓶纯牛奶的尝试，让纯牛奶参与了年轻用户的“运动、郊游、骑行”等场景。

　　疫情后，线下商超渠道重回品牌视野，重视“货架思维”的企业也慢慢变得多。2023年营业收入超103亿元的东鹏特饮，同样经历了包装逐渐走向PET的“陈列革命”：

　　东鹏特饮的成长之路也不是一帆风顺的，其在推出瓶装包装之前，已经在能量饮料赛道“摸爬滚打”了10余年，也曾尝试过“盒装”“罐装”等包装形式…………推出了带有防尘盖的PET塑料瓶装，一方面通过把控包装成本来降低产品价格，同时方便储存，防尘盖也被无数蓝领人群“开发”为烟灰缸、分享杯等，塑造了超高的性价比的定位[8]。

　　在那之后，东鹏更是通过500ml大瓶装，创新大容量能量饮料概念。尼尔森多个方面数据显示，2023年，东鹏特饮500ml瓶装饮料，按销售金额排名慢慢的变成了中国市场饮料单品SKU TOP3[8]。

　　不只是饮料。曾靠小鱼干、鹌鹑蛋等实现爆火的劲仔食品，也不再只做散装，而开始通过“大包装”抢占“货架视野”，并在鹌鹑蛋这个尚未决出“王牌”的细分市场树立品牌形象[9]。

　　“零食很忙”更是直接做了一间超大店，让每件商品都在字面意义上“充满”消费者的视野……也许就没有货架，也许人人都是“货架”。

　　同互联网行业的“注意力经济”类似，商超的陈列面积有限，先被消费者注意到的产品，在货架上更具优势地位。

　　在线下吸引注意，可以玩陈列、玩快闪；而对于商超内琳琅满目的餐饮单个SKU，“货架经济”就是“注意力经济”的核心。

　　在品牌百家争鸣，产品日新月异的当下，商超货架中的几百、上千种产品，必须在包装上更用心，才能提高个人通过眼球进入消费者脑海的可能。在产品同质化严重（例如能量饮料），或者品牌地位、份额尚未明朗的领域（例如鹌鹑蛋零食），在货架间抢到消费的人的“注意力”尤为重要。

　　PET瓶的可塑性、便利性，为伊利首款PET瓶纯牛奶，带来了“站上货架”的可能，而且也特化了与运动主题的关联。

　　伊利“首款PET瓶纯牛奶”伴随巴黎奥运会营销而来，但PET瓶本身的优势，未来也会吸引更多高品质牛奶采用。

　　[2] 远川研究所，《一个纸盒，装下千亿商业帝国》，2022年12月2日

　　[7] 《中国饮料，还能更环保吗？》，2024年3月1日，糕糕，FBIF食品饮料创新

　　[8] 《从0到100亿，东鹏饮料“织网”30年》，2024年4月22日，FBIF食品饮料创新

　　[9] 《[劲仔食品]（003000）：大包装战略深化，Q1高势能开局》，东海证券