近期，雀巢大中华区咖啡业务负责人换任引发市场广泛关注。同期引起关注的，还有中国区上半年的业绩表现。依据数据，今年前六个月，雀巢大中华区销售额24.7亿瑞士法郎，较去年同期下滑约6.4%，跌幅显著。

　　近年受茶饮、现制咖啡及国产咖啡品牌崛起等多方势力的影响，以雀巢、麦斯威尔为代表的传统咖啡正面临较大的替代压力。而速溶咖啡是雀巢的代表性核心业务，其市场发展也再度成为业内讨论焦点。

　　日前，记者在线下探访中看到，雀巢速溶咖啡单条折后已不到一元，与其他竞品相比，折扣力度最大，且货架中部分产品生产日期在去年11月，多数集中在今年2月-3月。不过，在茶饮崛起的当下，与另外的品牌相比，雀巢咖啡的销量仍相对较好。

　　根据欧睿国际数据，2023年，雀巢在速溶咖啡领域的市场占有率占比仍超50%，在济南的多家超市也显而易见，雀巢正竭力抢占货架。

　　在历下大润发店，记者看到，雀巢的SKU种类还是摆放面积，均占据了该超市咖啡区域的黄金位置。超市速溶咖啡共6个货架，雀巢就占据了4个，且有一个单独的打折区。除雀巢外，摩可纳和麦斯威尔咖啡相对较为常见。

　　在银座商城超市和大山超市，雀巢咖啡的渠道优势则不算突出，和星巴克、瑞幸、麦斯威尔等品牌的铺货面积整体相差不大，在即饮咖啡区，雀巢的铺货占比甚至不到四分之一。

　　值得一提的是，上述超市中，雀巢促销与非促销产品的生产日期多数集中在2025年2月和3月，且折扣力度不小：如42条*15克的奶香和无蔗糖速溶咖啡打5折，低至37.45元/盒，7条装最低为10.5元。

　　此外，部分系列新产品还参与“满减”活动(满19减2、满49减6元，满79减12元等)。与此同时，摩可纳、麦斯威尔、星巴克等竞品品牌也有一定价格实惠，如麦斯威尔30条装八折后价格为34.8元，60条装折后价格为71.9元，星巴克10条装价格为34.9元，但总的来看，折扣力度不及雀巢。

　　在导购员看来，价格是选购速溶咖啡人群最敏感的因素，“雀巢的销量会相对更好一些”。

　　从行业角度来看，传统速溶咖啡正在经历较大的市场之间的竞争：满减后低至2元的现制咖啡此消彼长，隅田川、三顿半、永璞咖啡、时萃等新品牌则高举“精品速溶咖啡”大旗来势汹汹，多方势力正快速瓜分速溶咖啡原有的消费人群。

　　记者在其中一家超市咖啡区域调查的40分钟时间里，除了两位老年人和一位中年人，较少有消费者前来选购。最终，两位老年人咨询了记者咖啡伴侣的使用方法后，购买了雀巢的一款灌装咖啡。

　　导购员和记者说，目前速溶咖啡主要的消费群体还是老年人和学生，“价格相对较合适，学生能负担得起，现在很多老年人追求时尚的方式也是喝咖啡”。

　　这一说法与雀巢(中国)有限公司杭州分公司流通食品零售业务部的相关负责人此前说法相吻合。

　　该负责人表示，从线下市场来看，速溶咖啡的消费者呈现“一老一小”的典型特征。这部分人群年龄阶段也较为明确，其中20岁以下的年轻人和45岁以上的中老年人最多。

　　而在健康人士看来，选择放弃雀巢速溶咖啡的原因还在于其植脂末的潜在健康威胁。记者看到，在雀巢一款原味三合一速溶咖啡中，植脂末位列配料表首位，含有葡萄糖浆、氢化植物油等十项添加物质。医学人士指出，长期食用含有植脂末饮品或增加新血管疾病和影响消化系统健康。

　　雀巢咖啡被称为很多中国人的“咖啡启蒙”。但近些年，国内消费者购买雀巢旗下产品的频率在下降。反映到财务数据上，从2019年开始，雀巢在中国的销售额进入下滑通道。

　　2019年至2021年，其大中华区销售额从69.13亿瑞士法郎降至55.58亿瑞士法郎，同比降幅分别为1.3%、13.4%和7.1%。2022年，雀巢在中国短暂恢复增长，销售额同比上涨5.1%，但之后的2023年和2024年，又分别录得5.5%、1.7%的同比降幅。

　　业绩之外，库存也是雀巢现阶段急需解决的问题。在雀巢首席执行官傅乐宏近期的公开发言中，将“逐步使渠道库存回到正常状态”称为“为激活消费者端，雀巢目前正在做的事情”，而另外一件事，便是渠道变革，傅乐宏将其称为“从 ‘推式’转向 ‘拉式’”。

　　在线下探访过程中，记者也看到，在多家商超中，以雀巢30条装产品为例，原味产品生产日期多集中在24年11月到25年2月，7条装无蔗糖的日期有24年12月的到25年2月的，其余产品多数生产日期也集中在今年2月到3月。

　　对此，雀巢方面强调，基于要解决库存问题，中国市场要想实现超越，需要一些时间来建立消费者基础，在大多数情况下要长达一年的时间。

　　日前，结合实地探访情况，记者就雀巢渠道改革措施、产品价格及库存等有关问题致电雀巢方面，截止至发稿未获对方回复。（来源：泰山财经）

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